有家做日化产品的公司，出产的一个洗洁品牌在东南亚某国卖得还不错，占了当地70%以上的份额。它产品的卖点是：量大、价廉、好用，由于进入市场的时间比较早，在当地消费者心里形成了很深的品牌印象。但是近年来，由于该国经济增长，居民的消费能力提高，加上竞争加剧等因素，该洗洁品牌的市场份额逐渐被蚕食，销量大不如前。这个公司的负责人于是决定，对这个老品牌进行一次升级。
公司先是从市场上请来一家专业的品牌策划公司，请他们将产品的包装以及老旧的LOGO进行了一番“视觉升级”，把原来“老土”至极的红蓝色搭配改为清新时尚的黄绿色搭配，然后把更新了形象的产品投放市场。
然而，这个全新形象的产品，不但没有带来销量的提升，反而使客户进一步流失，公司的负责人百思不得其解：为什么啊?为什么换了个好看的包装，销量反而加速下滑呢?
要了解这个为什么，我们首先得明白“品牌”对消费者意味着什么。消费者接触一个品牌大致可以分为三个阶段：1.尝鲜阶段。这个阶段的消费者只是被品牌的广告或外包装吸引，抱着“试试看”的心态接触品牌，一旦试了体验感还不错，就可能会安利给自己的朋友或者进入到下一个阶段：重复购买。
重复购买的消费者，对品牌已经有了一定的信赖，认可品牌所代表的品质，但偶尔还是会尝试新的品牌，相互对比。如果几次对比下来还是觉得原来的品牌好，那么就会进入第三阶段：忠诚度。
俘获消费者的忠诚度，无疑是大部分品牌的梦想，但消费者的忠诚度也是一个紧箍咒，它会让品牌升级变得更艰难。因为忠诚度意味着，消费者在购买时根本不再思考，看到品牌就直接下单。这个时候，如果公司对品牌形象进行大幅度改动，消费者很可能难以接受这样的更改，甚至转而去购买别的品牌。
回到本文最初的那个例子，那是一个典型的已经形成品牌忠诚度的品牌，市场上超过一半的消费者对这个品牌已经有了非常深刻的印象，他们做购买决策的时候甚至不需要思考就可以直接下单。决策者把他们熟悉的品牌符号进行了升级设计，甚至把他们熟悉的色彩都改变了，他们在购买前只能停下来想一想：这是自己原来买的那个牌子吗?——可别小看这几秒钟的停顿时间，它会让一个人瞬间就改变决策，转投他人的怀抱。
看到这里，如果你是那个日化产品公司的老总，一定会急得跺脚：那怎么办，品牌不升级，难道坐以待毙吗?消费者都已经在追求更高级、更贵的产品了啊!
首先你得明白，对于一个已经成功定位的品牌而言，要做品牌升级几乎绝无可能。什么叫做成功定位的品牌呢?就是你的品牌已经拥有一大批忠诚度消费者，这个时候如果你想把品牌提升一个档次，去覆盖那些更高端的市场，这样的拉升策略很难成功。
所以，这个日化企业升级策略的失败可以说是意料之中。笔者还见过某些企业，已经占有部分市场份额，但是为了覆盖不同层次的消费市场，直接把原品牌产品的价格拉升一倍——这样的策略制定者要么是真不懂品牌，要么是想自己作死自己。
那么正确的品牌升级姿势是什么呢?
首先，升级形象，但不要轻易升级价格。
形象的升级要根据消费者的接受度决定升级的幅度，如果消费的主要人群是老人，那么形象更新的幅度一定要小，如果消费的主要人群是年轻人，升级幅度可以大些。形象升级是在原有的品牌形象上做优化设计，不是把形象进行大幅度调整和修改，理论上不能修改品牌的主色调(可以参看下图：肯德基的品牌LOGO演变过程)。
另外，形象升级是为了跟上时代审美的变化，不是为了拉高价格，如果以为换套形象设计就可以大幅度拉高售价，那几乎是不现实的。
其次，可以通过丰富产品线来覆盖市场。
假设你是一个洗衣粉品牌，可以研发羊毛专洗系列、精油香薰系列、母婴专用系列等等，通过细分市场、开发适合的产品，提高市场占有份额和拉开产品的价格层次。但是一定要注意，产品之间价格的差距不宜拉得太大。比如说一个低端大众消费品牌，那么最高产品线的价格，不宜高于一个中端同类品牌的中等产品线价格。
第三，如果真的要覆盖不同层次的市场，最好的方式是设立新品牌。
如果你是一个低端品牌，又想覆盖中高端市场，最好的方法是重新打造一个品牌。但是多品牌战略一般不建议企业轻易尝试，除非市场足够大、企业的资本足够雄厚、原来的品牌又运作得足够成功、有大量的相关人才储备和可复制成功经验。早些年，宝洁的多品牌战略是众多MBA学院必讲的一课，但现在宝洁也已经开始品牌收缩。所以想通过多品牌战略实现市场全覆盖的企业，最好先掂量掂量自己的实力。
看了那么多，你或许会问：照这么说，真正跨层次的【品牌升级】其实是不能实现的咯?
也不一定。要看情况。在某种特殊情况之下，品牌是可以实现跨越式升级的。例如大家熟知的百雀羚。这个在八九十年代风靡全中国的护肤品牌，后来销声匿迹了很长一段时间，重回公众视野的时候已经是全新的品牌形象并受到了消费者的喜爱和欢迎。品牌实现跨越式升级应该具备几个背景条件：1.品牌原本有广泛的知名度和美誉度，是品质的代名词;2.由于某种原因(如时代变迁)，品牌淡出公众视野，但品牌影响力仍在，甚至是一代人抹不去的记忆;3.品牌的核心竞争力仍在(这点非常重要!关于什么是核心竞争力，以后会有专门的文章论述);4.品牌重回公众视野的时候，形象设计要符合它当初影响的最年轻的那一代人的审美!(注意，不是影响对你无感的小年轻!但也不能是影响再也不会买你的老年人!这点很重要!)
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