如何对营销策划的效果进行有效评价

　　(一)营销策划效果评价标准

　　企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，包括财务目标和营销目标两类。财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成;营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

　　企业对营销策划的目标有了清晰的定位并开始执行营销策划时，就要对营销策划活动的效果进行评价，而评价标准就是营销策划所制定的目标。将营销策划的目标作为评价营销策划效果的标准，可以直接通过策划目标的完成程度，对营销策划活动的效果做出评价。

　　企业营销的目标要定位在实实在在的利润上，但还要考虑到消费者和社会的利益，要正确处理好企业与消费者和社会的利益关系。所以，企业营销目标应该有三个层次，企业在评价营销策划的执行效果时也必须考虑到这三个层面：

　　一是企业计划期的直接营销利润;

　　二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象;

　　三是探索和积累营销经验，造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。

　　这些营销目标都是营销者必须考虑的，也是企业在营销策划执行过程中必须重视的。企业在追求经济利益的同时往往忽略了社会效益，原有的整体目标因为执行过程中受利益的驱动而有所偏颇，这就需要企业在评估执行效果时注重对整体效益的评价。在营销目标定位和评价时，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾。现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。

　　(二)营销策划效果评价方法

　　对营销策划活动的效果进行评价，最常用的评价方法就是市场营销审计。市场营销审计是以一定的标准为依据，定期对企业营销的环境、战略、组织、系统、效率和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程。其目的在于发现和解决问题，挖掘和利用机会，以提高公司的市场营销业绩。美国哥伦比亚大学教授艾贝·肖克曼在1959年首次提出市场营销审计的概念。企业应该定期进行市场营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。

　　中国目前的营销审计还处于较为落后的阶段，很多人还不能真正体会营销审计的内涵，把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的，具有临时性的特点;而营销审计是一项持续的定期的活动。

　　(1)营销审计的内容

　　市场营销审计一般包括环境、战略、组织、系统、效率、功能审计六大方面。

　　①市场营销环境审计

　　环境审计是审计的最初工作，是指分析宏观和微观环境中影响公司目标的关键因素。市场营销策略和规划必须建立在对营销环境进行全面分析的基础上，通过客观分析营销环境中的关键组成部分的现状及变化趋势，审计和分析企业的适应性，找出企业现阶段面临的机会和挑战，做出适应环境或规避不利环境的战略选择。

　　②市场营销战略审计

　　市场营销战略审计主要是考察企业的各种营销目标、战略和预测的营销环境的适应程度，包括：企业经营是否以市场为导向;市场营销目标是否清楚明确;在现有条件下企业所定目标是否恰当;企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势和劣势;企业开拓目标市场的关键策略是否可靠;市场营销资源是否按不同细分市场、地区和产品做了适当的配置等。

　　③市场营销组织审计

　　市场营销组织审计主要是检查营销组织在预期环境中选择和控制决策的能力：审查营销组织的建立是否符合有效性原则;营销组织系统是否完善;各层次的责权范围是否明确;分析营销组织结构是否与营销目标适应;审计营销部门与市场研究、生产部门、物资供应、采购和财务会计等部门之间的沟通与协作状况;对营销人员素质、职工培训及激励等进行分析与评价，提出改进建议。

　　④市场营销系统审计

　　市场营销系统审计主要是审查企业有无健全而有效的信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统，包括：市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统预期目标的达到率;营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析;产品开发系统是否为收集、生产筛选新产品构思进行调查研究和商业分析，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。

　　⑤市场营销效率审计

　　市场营销效率审计主要是审查不同产品、不同地区及不同分销渠道的获利能力，审查内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。

　　⑥市场营销功能审计

　　市场营销功能审计主要是对企业的营销组合因素(即产品、价格、渠道和促销)进行效率审计。审查企业产品的受顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，企业分销商、经销商、代理商等渠道成员的效率性，广告预算、媒体选择及广告效果、人员促销效率等。

　　(2)营销审计的方法

　　市场营销审计的技术方法有很多，包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此，着重分析市场营销审计常用的两种方法：关键指标数值评价法和问题清单法。

　　①关键指标数值评价法

　　关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。

　　目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强，对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。

　　②问题清单法

　　对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种：

　　一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值。市场营销审计人员对每个问题分好、中、差三种状态，好的状态赋值为2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值，把各个分值相加，市场营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给出综合性的评价。

　　封闭式问题评价法的意义在于，市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座，根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。

　　当然，要使评价做得中肯、深刻，市场营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销的优势和不足。

　　另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由被审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，而是由被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。

　　开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考，从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化，不断发现市场营销活动存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。

　　(3)营销审计的标准

　　市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一。没有标准，人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。

　　在设定市场营销审计的标准时，应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可;要符合客观情况，不能太过理想化，要将一定的弹性和刚性结合起来。所以，在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面：

　　①主观和客观相结合：由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准;以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。

　　②优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准;综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值(不是各个企业的全部业务，只是每家企业中的优秀业务)形成_个评价标准体系。

　　③内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准;以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。

　　④宏观和微观：如果法律法规有明确规定的，可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的财务和营业记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。