四大品牌营销经典案例分析

时间:2018-5-14 10:09:19  来源:  点击数:

  如何做好品牌文案筹划,怎样在众多广告中推行品牌,怎样让品牌文案筹划做的有特征,有特性是广告人所追求的。下面就剖析几个做的比拟胜利的品牌文案筹划案例。

  品牌筹划(Brand planning)是深层次表达:品牌筹划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中构成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间构成统一的价值观,从而树立起本人的品牌声浪。

  案例1:

  中国的矿泉水有几百种。说穿了,矿泉水从基本上没多大差异。但是农夫山泉凭句广告语:“农夫山泉,滋味有点甜。”把本人和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都晓得:喝农夫山泉不只仅是为理解渴,还由于产品共同的口感:甜!而且,农夫山泉借广告语,引导消费者创立绿色 环保野趣等联想,让肉体产生溶入自然的愉悦,和味觉一块消费了“甜”。农夫山泉终于从众多毫无特征的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了本人的品牌位置。

  阐明越是面对大量同类产品,品牌辨认越重要。每个公司都有本人称号,假如我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货批发业中,各大商场的同质化现象和纯洁水市场就有很多类似之处。

  案例2:

  沃尔玛凭仗它共同的供货渠道和高效营销管理方式,在价钱和效劳方面喊出“我们的商品价钱总是较低的!”“保证称心”口号。(品牌辨认过程)然后经过传媒(品牌树立过程),让世界各个角落的消费者知晓并切身感遭到这两句口号的内涵(品牌推行过程)。沃尔玛就这样和其他百货批发公司区别开来。客户由此晓得沃尔玛以及沃尔玛卖的百货就是和其它百货公司不同,“沃尔玛的商品价钱总是较低的!”“沃尔玛保证称心”。

  说几句题外话:依据到大观商业城的购物感受,沃尔玛的东西并不都是最廉价的。同样产品,有些和外面价钱也差不多。只是在大量日常速耗品上,比方洗衣粉,洗发水,餐巾纸,矿泉水,饮料等,沃尔玛有明显的价钱优势。沃尔玛用一局部低价日常用品来吸收顾客,顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更廉价的同类商品时,会激起他们进一步的购物愿望。

  案例1是产品品牌的辨认,案例2是公司品牌的辨认。从产品品牌辨认到公司品牌辨认是市场营销认识中的一大进步。

  案例3:

  IBM计算机公司知名度一向很高,曾经给人稳定 平安牢靠的印象,可是自上世纪九十年代初期,IBM计算机公司风光不再,人们普遍以为IBM机构庞大,反响迟缓。在研讨开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏诱人的特征。固然这些印象并非事实,但IBM的确在失去消费者。为重新塑造本人的品牌形象,1994年5月,IBM决议将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上范围最大的一次业务转移。奥美分离20世纪80年代末在西方开展起来的整合营销传播理念,从如下两方面动手,重塑 IBM品牌。

  1 品牌检验:

  调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻觅与IBM品牌(包括公司和计算机)相关的言语及要素,搜集材料,培育洞察力和直觉。

  2 品牌写真:

  依据品牌检验所发现的真相,勾勒出消费者与IBM之间合理存在的共同关系。文字生动抒情。

  请看:“IBM是信息时期的基石,改造我们生活的拉力。IBM站在全球开展的高度,设计 提供人性化产品,悄悄一触,就让用户具有科技魔力。IBM,遵照四海一家的处理之道!”品牌写真是对品牌灵魂 意义 身份的考虑发掘,最后作出深入阐释。它实践上预示了IBM公司如今和将来停止的每项广告活动,从战略高度标准了公司与客户的互动关系。精练 浓缩 深入 抒情的品牌写真好像高高在上的。

  IBM案例3简单描绘了一个品牌辨认的施行过程。

  案例4:

  进入九十年代,可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时兴感的广告,让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的觉得。可口可乐主管们担忧本人牌子内涵将变得含糊,以致最终过时。经过商榷,公司雇佣了CAA作为本人的创意参谋。CAA是好莱坞数一数二的智囊机构。CAA能向他们提供群众文化。CAA晓得好莱坞走红什么------言语 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地盛行起来。这也是可口可乐公司所观赏的。接着CAA就和M—E抢夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项抢夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。M—E公司拿出六个很平常的广告。构成鲜明对照的是,CAA急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得头昏眼花又冲动人心。

  CAA的做法,摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎风格目的相去甚远,没有相连的主题:蝉鸣之夏,水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起,随同了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或详细,或含糊,或高雅,或浅显。但一切的广告都带有“永远”这一口号,和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向群众传播这样的主题:“可口可乐,时间上永远,空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说,广告风格和目的并没相去甚远。

  广告播出,广告界谈论纷繁。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994,CAA为可口可乐制造的广告继续退场,并且博得老对手M—E公司一位高层人士的评价:CAA“永远的可口可乐”广告,使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。丢弃教条。发明性地探究出一个崭新的广告体系。”

  启示:从生活 文化的角度,而不是从什么广告传统和专业角度去了解和表现主题,那么公司的信息传播就能愈加丰厚多彩引人入胜,又不失明白主题


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