广告策划是什么

　　广告策划是古代商品经济的必定产物，是广告活动迷信化、标准化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济兴旺的国度都树立了以策划为主体、以创意为中心的广告方案管理体制。1986年，中国大陆广告界初次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告实际一次观念上的冲击，它迫使人们重新看法广告任务的性质及作用。广告任务开端走上向客户提供片面效劳的新阶段。

　　所谓广告策划，是依据广告主的营销方案和广告目的，在市场调查的根底上，制定出一个与市场状况、产品形态、消费群体相顺应的经济无效的广告方案方案，并加以评价、施行和检验，从而为广告主的全体运营提供良好效劳的活动。

　　广告策划可分为两种：一种是独自性的，即为一个或几个单一性的广告活动停止策划，也称单项广告活动策划。另一种是零碎性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

　　广告策划的实质

　　广告策划，实践上就是对广告活动进程停止的总体策划，或许叫战略决策，包括广告目的的制定、战略战术研讨、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体局部，是在企业全体营销方案指点下做出的。

　　在对广告策划的了解和详细广告活动中，许多人把广告方案和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多曲解。从严厉意义上讲，广告方案和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联络，有类似之处，但二者又有区别。

　　广告方案是完成广告目的的举动方案，它是一个举动文件，其侧重于规划与步骤;而广告策划的实质虽然也是为了完成广告目的，但它更强调的是借助于迷信的手腕和办法，对多个举动方案(即广告方案)做出选择和决议。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个静态的进程，它要完成一系列的决议，包括确立广告目的、广告对象、广告战略、广告主题、广告战略、广告创意、广告媒体选择、广告评价等;而广告方案绝对来说出现出一种运动形态，是广告策划后期效果的总和与提炼。广告策划作为一种静态的进程，它还表现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目的，寻求广告对象，又要制定广告方案、施行广告战略，检验广告活动效果。制定广告方案只是广告策划的次要义务之一。广告策划任务运转之后，才干消费广告，广告方案是广告策划后的产物，是广告策划所决议的战略、战略、办法、部署、步骤的书面表现。总之，广告策划是一系列群策群力的复杂的脑力休息，是一系列广告战略、战略而展开的研讨活动和决策活动，而广告方案是这一系列活动的归结和表现，是广告策划所发生的一系列广告战略、广告战略的详细化。所以广告策划与广告方案既互相联络、密不可分，同时二者又有区别。

　　作为一种静态的进程，广告策划也是一种顺序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会以为，“策划是一种顺序。在实质上是一种运用脑力的感性行为。根本上一切的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对将来要发作的事情做以后的决策。”广告策划的动身点是如今，落脚点是将来，它是不运动的，是一种运动进程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。

　　广告策划，是古代商品经济的必需产物。在古代商品经济活动中，市场状况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必需依赖迷信的广告调查。此外，广告策划还要服从广告客户的意图，听从于广告客户的营销方案的广告目的，不能超出广告客户的实践接受才能。广告策划的主费，是向用户提供一种片面而优质的效劳。

　　在正常的广告活动中，广告策划曾经不是一团体所能完成的任务。它是一种需求集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才干完成的任务。因而，广告策划任务常被人称为小组性任务(Team work)

　　广告策划的准绳

　　作为迷信活动的广告策划，其运作有着本人的客观规律性。停止广告策划，必需遵照以下准绳。

　　1. 一致性准绳。

　　一致性准绳，要求在停止广告策划时，从全体协调的角度来思索成绩，从广告活动的全体与局部之间互相依赖、互相制约的一致关系中，来提醒广告活动的特征和运动规律，以完成广告活动的最优效果。广告策划的一致性准绳，要求广告活动的各个方面的内在实质上要步伐分歧;广告活动的各个方面要听从一致的营销目的和广告目的，听从一致的产品抽象和企业抽象。没有广告策划的一致性准绳，就做不到对广告活动的各个方面的片面规划、统筹统筹，广告策划也就得到了存在的意义。

　　一致性准绳详细表现在这样几个方面：广告策划的流程是一致的，广告策划的前后步骤要一致，从市场调查开端，到广告环境剖析、广告主题剖析、广告目的剖析、广告创意、广告制造、广告媒体选择、广揭发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指点思想来统领整个策划进程。广告所运用的各种媒体要一致，既不要糜费性堆叠，以免形成广揭发布费用的糜费，也不要空缺，以免广告策划意图不能失掉完满完成。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能相互冲突，相互矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相一致，不可无选择地随意布置;产品内容广告方式要一致，如商品自身是高档产品，那么广告中就不可呈现，“价廉物美”的痕迹。广告要与销售渠道相一致，广告的发布道路与产品的流通道路要分歧，不能背道而驰，产品抵达该地域而广告却没有，构成广告滞后场面，或许广揭发布了，消费者却见不到产品。广告策划和自为政、和行其是，广告策划的整个活动进程是个一致的全体。

　　2. 调适性准绳。

　　一致性准绳是广告策划的最根本的准绳。但是，仅仅有一致性还不够，还必需具有灵敏性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不能够在市场活动中熟能生巧。客观事物的开展与市场环境，产品状况并不是原封不动的，广告策划也不能够一下子八面玲珑，也总是要处于不时的调整之中。只强调广告策划的一致性准绳，无视了调适性准绳，广告策划必需出现出僵死的形态，必定会呈现广告是与实践状况不分歧的景象。广告策划的一致性准绳，也要求广告策划活动要处于不时的调整之中，以保证广告策划活动既在全体上坚持一致，又在一致性准绳的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才干与复杂多变的市场环境和理想状况坚持同步或最佳顺应形态。

　　及时在调适广告策划，次要表如今三个方面。一是广告对象发作变化。广告对象，是广告信息的承受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够精确，或许消费者群体发作变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告巨匠大卫。奥格威在1963年的一份行销方案中说： “也许，关于业务员而言，最重要的一件事就是防止使本人的推销用语(Salestalk)过于僵化。假如有一天，你发现本人对着主教和对着扮演空中飞人的艺人都讲异样的话时，低的销售大约就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或许创意缺乏冲击力，或许创意不能完满完成广告目的时，广告主体策划就要停止适当的修正;三是广告战略的变化。原先确定的广揭发布机遇，广揭发布地域，广揭发布方式，广揭发布媒体等不恰当，或许呈现新状况时，广告策划策划就要加以调整。

　　3. 无效性准绳。

　　广告策划不是纸上谈兵，也不是花架子。广告策划的后果必需使广告活动发生良好的效果和社会效果。也就是在十分经济地支配广告费用的状况下，获得良好的广告效果。广告费用是企业的消费本钱收入之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划，既追求微观效益，又追求微观效益;即追求久远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。不顾久远效益，只追求眼前利益，这是无害的短期行为。我们也不倡导那些大谈特谈久远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立刻效益的做法。在一致性准绳指点下，广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与微观效益、眼前效益与久远效益、社会效益与经济效益一致起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要思索到企业的实力和接受才能。不能搞理想主义而不顾及企业的实践状况。

　　4. 操作性准绳。

　　迷信活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的根据和准绳就是广告策划，要想使广告活动依照其固有的客观规律运转，就要求广告策划具有严厉的迷信性。广告策划的迷信性次要表现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严厉的规则性，每一步骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要详细执行广告方案之前，就能按迷信的顺序对广告效果停止事前测定。广告方案执行当前，若广告活动到达了预期的效果，这便是广告策划意图利以很好的完成。若是没有到达预期的广告效果，可依照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了成绩。若没有广告策划，广告效果是自觉的，不是墨守成规地完成出来的。

　　5. 针对性准绳。

　　广告策划的流程是绝对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的详细内容和广告战略是有所不同的。但是，许多广告客户却不情愿本人的品牌抽象受制于特定(针对性)的羁绊，他们希望产品最好能八面玲珑、满足任何人。一个品牌必需同时诉求男性和女性，也必需广受下流社会和市井小民的喜欢。"这种得寸进尺的心思使品牌落入一个完全丧推特性的下场，欲振乏力、一事无成。在明天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就仿佛太监无法当皇帝一样，同一企业的同一种产品，在产品处于不同的开展时期，也要采用不同的广告战略。只需市场状况不同，竞争状况不同，消费者状况不同，产品状况不同，广告目的不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的的是进步广告效果。广告策划不考究针对性，很难进步广告效果。用一个形式替代一切的广告策划活动，必需是有效的广告策划。

　　以上五个方面是任何广告策划活动都必需恪守的准绳，这五准绳不是孤立的，而是互相联络的。相反相成，缺一不可。这些准绳不是人为的规则，而是广告活动的实质规律所要求的